Hyperrealismus in der Mode: Eine neue Grenze für Luxus?

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Von Amy Francombe

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Die Mode ist in den hyperrealistischen Bereich vorgedrungen, in dem die Grenzen zwischen real und virtuell verschwimmen. Für Luxusmarken ist es eine neue Quelle kreativer Inspiration, die die Kunden der Generation Z anspricht.

Einen wesentlichen Einfluss hatte die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2023 von Loewe, die eine Kapsel mit Pixel-Kleidung enthielt, die zu einem Social-Media-Hit wurde. In seinen Shownotizen stellte Kreativdirektor Jonathan Anderson Fragen: „Fallen wir in die Leinwand?“ Werden wir zu unseren Telefonen? Hängt es damit zusammen, wo wir in der Gesellschaft stehen?“ Seine Begeisterung für das Hyperreale trug dazu bei, dass Loewe laut Lyst Index im zweiten Quartal 2023 zur angesagtesten Marke der Welt wurde.

Der Hyperrealismus-Trend war auf den SS24-Herrenmodenschauen und den AW24-Couture-Shows in Paris deutlich zu erkennen. Bei seinem Debüt bei Louis Vuitton zeigte Pharrell Williams Anzüge, Hoodies und Taschen aus einem pixeligen Tarnmuster, das wie Cryptopunk-NFT-Avatare aussah. Dior Men eröffnete seine Show wie den Beginn eines Videospiels, mit Models, die auf hydraulischen Quadraten zu einem Soundtrack aus Retro-Roboterbeats in die École Militaire gehoben wurden. Die Schauspielerin Maisie Williams und die Sängerin Camila Cabello besuchten die Couture-Show von Iris van Herpen in Kleidern, die aussahen, als wären sie aus dem Metaversum heruntergeladen worden.

Die erste Louis Vuitton-Show von Pharrel Williams zeigte ein pixeliges Tarnmuster.

Von Maghan McDowell

Von Maghan McDowell

„Für Modemarken ist die Nachahmung des Virtuellen nicht nur eine Möglichkeit, Teil des Gesprächs zu sein, sondern auch, um einen Anfang zu schaffen“, sagt Marta Indeka, leitende Foresight-Analystin bei der strategischen Foresight-Beratung The Future Laboratory. „Physische Kleidung, die Ästhetik aus virtuellen Welten entlehnt, ermöglicht es Designern, etwas Neues, Verspieltes und potenziell Virales zu schaffen – genau das, was die Generation Z ausmacht.“

Loewe hat in den letzten Saisons mit dem Hyperrealen experimentiert – von unheimlichen 3D-Kleidungsstücken, die so gestaltet sind, dass sie 8-Bit-Renderings von Kapuzenpullis, T-Shirts und Hosen ähneln, bis hin zu einem gummiartigen, realen Simulakra der Absätze von Minnie Mouse.

„Momente wie die Pixel-Kollektion oder Cartoon-Heels sind ein Spiel zwischen dem Physischen und dem Digitalen – wir nehmen etwas Digitales und erschaffen es in der analogen Welt“, sagt Pascale Lepoivre, CEO von Loewe, über die SS23-Kollektion. „Diese viralen Momente steigern das Profil von Loewe: Sie ermöglichen uns nicht nur den Zugang zu den Verbrauchern auf einem überfüllten Markt, sondern stellen auch die Kreativität und das handwerkliche Know-how des Hauses unter Beweis und bekräftigen unsere Position als globale Luxusmarke.“

Könnte Hyperrealismus die Richtung der Mode verändern? „Wir befinden uns in dieser Spektakelgesellschaft, in der wir Bilder von Kleidung teilen und uns auf sie verlassen – so viel mehr als nur deren Funktion“, sagt Trendkommentatorin Agustina Panzoni. „Viele Menschen verbringen mehr Zeit drinnen und online, daher zeigen wir uns in unserer Kleidung nur in der digitalen Welt. Aus diesem Grund beginnen wir zu ändern, was wir von der Mode erwarten – wie sie Algorithmen kapert und digitale Geräusche erzeugt, anstatt sich auf ihre Tragbarkeit zu konzentrieren.“

Sie weist darauf hin, wie das wachsende Interesse an digitaler Mode, bei der Kleidung dafür gemacht wird, online getragen zu werden, ohne dass sie physisch existiert, den Hyperrealismus in der Mode vorangetrieben hat. „Deshalb haben mich Mschfs große rote Stiefel so fasziniert, weil sie nicht zum Tragen gedacht waren. Sie waren einfach ein Kunstwerk, das wir zu tragen begannen.“

Maisie Williams und Camila Cabello bei der Couture-Show AW23 von Iris Van Herpen.

Von Maghan McDowell

Von Maghan McDowell

In einer Pressemitteilung des amerikanischen Kunstkollektivs Mschf vom Februar hieß es neckisch, dass die „Big Red Boots wirklich nicht wie Füße, sondern extrem wie Stiefel geformt sind“ und dass sie „uns von den Zwängen der Realität befreien“. Seitdem sind sie ein Bestseller und haben Mschf dazu ermutigt, in Zusammenarbeit mit Crocs im Rahmen einer von Paris Hilton moderierten Kampagne einen Big Yellow Boot einzuführen (im Juni in Paris vorgestellt, am 9. August erhältlich). Die Designerin Victoria Beckham, die Rapperin Coi Leray und der Musikproduzent Diplo wurden alle in der realen Welt mit den Stiefeln gesehen.

„Jedes Mal, wenn du etwas so Großes machst wie die Stiefel, werden immer mehr Leute dich entdecken“, sagt Daniel Greenberg, Mitbegründer von Mschf. „Trotzdem haben wir in den letzten vier Jahren über 100 verschiedene Projekte durchgeführt, und ich finde es wirklich interessant, dass die Leute uns durch diese viralen Momente finden und dann mehr von unserer Arbeit entdecken.“

Loewe hat auch bewiesen, dass Engagement zu Verkäufen führt. „Als Loewe zum ersten Mal den Lippenstift, die Rose und die Egg Heels auf den Markt brachte, haben wir jede einzelne mögliche Option gekauft, einfach weil sie so lustig waren und wir alle sie liebten“, sagt Tiffany Hsu, Vizepräsidentin für Mode bei Mytheresa. „Sie haben es sehr, sehr gut für uns gemacht. Sie waren nicht billig, aber jetzt sind sie zu einer Art Sammlerstück geworden.“

Natalie Dickson, Leiterin für Damenluxus bei Flannels, stimmt dem zu. „Die Pixelkollektion von Loewe ist ein Synonym für die jugendorientierte und zukunftsorientierte Markenidentität von Flannels – beide sind eine Kollision der virtuellen und der IRL-Welt“, sagt sie. „Die überwiegende Mehrheit unseres Kundenstamms prägt ihre Ästhetik und Persönlichkeit über soziale Medien und Online-Präsenz. Wir sehen großes Interesse an viralen Statement-Stücken, die oft durch den Hype um die Messesaison herum ausgelöst werden und sich dann auf das Kundeninteresse auswirken, wenn sie in die Läden kommen.“

Trends-Kommentator Panzoni sagt, dass jüngere Generationen, die mehr Zeit online verbringen als ältere Verbraucher, von Marken erwarten, dass sie ihre Online-Kultur verstehen. „Es fängt an, Authentizität klarer darzustellen, als Dinge nur in der einzigen physischen Welt zu belassen“, sagt sie und stellt dann einige interessante Fragen. „Ist diese Realität eine gute Darstellung dessen, was das Leben jetzt wirklich ist – in einer Zeit, in der wir so viel online sind? Oder ist [die Einbeziehung] digitaler Referenzen eher eine Darstellung von Authentizität, wenn das Internet so in alles eingebettet ist, was wir tun?“

Von Maghan McDowell

Von Maghan McDowell

„Die KI-Revolution verändert unsere Vorstellung von der Realität“, fügt sie hinzu. „Spielt es überhaupt eine Rolle, dass es wie ein Cartoon aussieht und irgendwie albern aussieht?“ sagt sie und bezieht sich dabei auf Mschfs große rote Stiefel.

Indeka von The Future Laboratory sieht großes Potenzial für Luxusmarken in der Überschneidung von Handwerk und digitaler Technologie. „Technisch angetriebenes Handwerk oder Handwerksmaschinenschiff, wie wir es nennen, wird für Marken zu einem unverzichtbaren Werkzeug, um mit der Erschaffung physikalisch Unmöglicher zu experimentieren und Kreativität freizusetzen, um sich einen Vorsprung in einem Markt zu verschaffen, in dem die Grenzen zwischen Online und IRL bestehen schmelzen“, sagt sie.

Das Verwischen der Welten nimmt immer mehr zu. Im Juni zeigte der 20-jährige Designer Andrea Albrizio bei seinem Debüt in Paris einen AR-Look. Zu seiner physischen Show gehörte ein phygitales Stück, das einen QR-Code enthielt, um eine digitale Erweiterung des Kleides freizuschalten.

Sein Hauptaugenmerk liegt, wie er betont, weiterhin auf körperlicher Mode. „Für mich wird das Digitale niemals das Physische ersetzen, denn Mode muss gesehen werden, Mode muss berührt werden, Mode muss existieren“, sagt er.

Er ist jedoch begeistert von der Vorstellung einer Welt, in der Kleidung eine digitale Erweiterung hat. „Das Ziel besteht darin, diesem Element einen Nutzen zu verleihen – andernfalls verlieren die Verbraucher schnell das Interesse“, sagt er. Seine nächste Kollektion wird sich „durch Gamification wieder mit der Mode verbinden“ und sich dabei mit Videospielthemen und -ideen beschäftigen. Er ist davon überzeugt, dass dies der richtige Weg ist. „Marken, denen es gelingt, diese Formel zu knacken, werden in den kommenden Jahren erfolgreich sein.“

Von Maghan McDowell

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Die verpixelten Stücke von Loewe für SS23.

Die verpixelten Stücke von Loewe für SS23.

Von Maghan McDowell

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Gummiartige Minnie-Mouse-Absätze von Loewe.

Gummiartige Minnie-Mouse-Absätze von Loewe.

Von Maghan McDowell

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Loewe Rose Heels.

Loewe Eierabsätze.

Von Maghan McDowell

Von Maghan McDowell

Diplo trägt Mschfs virale rote Stiefel.

Paris Hilton im großen gelben Stiefel der Marke, einer Zusammenarbeit mit Crocs.

Von Maghan McDowell

Von Maghan McDowell

Maluma in der Crocs-Kollaboration.

Im Juni zeigte der 20-jährige Designer Andrea Albrizio bei seinem Debüt in Paris einen AR-Look.

Von Maghan McDowell

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Korrektur:Dieser Artikel wurde aktualisiert, um den Verweis auf MVFW-Verkäufe zu entfernen (2. August 2023).

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